Zoekmachineoptimalisatie (SEO) is vergelijkbaar met het maken van een tv-commercial. Dat wil zeggen, het is VOORBEREIDEND werk dat is ontworpen om de website klaar te maken om op de markt te worden gebracht, net zoals bij het produceren van de tv-commercial bewerking, opmaak en fijnafstemming inhoudt. Zodra de site is geoptimaliseerd, is deze klaar om voor het gezicht van het publiek (en de zoekmachines) te worden geplaatst. Marketing van de site is het proces om de aandacht erop te vestigen en de aanwezigheid voor het kijkerspubliek te blijven verbeteren, net zoals het uitzenden van de tv-commercial.
Zie het op deze manier: als je een tv-commercial hebt gemaakt en deze maar één keer hebt uitgezonden, ontvang je er misschien wat zaken van, maar na verloop van tijd vervagen de herinneringen van mensen en herinnert niemand zich de commercial. Op vrijwel dezelfde manier zou het indienen van de site bij zoekmachines (onderdeel van marketing) en het maken van links uit onafhankelijke bronnen (organische marketing) enkele eerste resultaten moeten opleveren. Maar als de inspanningen daar stoppen, dan is het effect een paar maanden later weg. Net zoals je het gek zou vinden dat een bedrijfseigenaar 6 maanden later klaagt dat niemand reageert op hun tv-commercial (die zes maanden geleden maar één keer werd uitgezonden), is het even onrealistisch dat een SEO-project wordt verwacht dat eenmalig op de markt wordt gebracht om voor altijd resultaten te boeken. Zo werkt het simpelweg niet.
Net als de tv-commercial is het voorbereidende werk om de website in de lucht te krijgen meestal een eenmalige GROTE uitgave (met periodieke aanpassingen als de markt verandert) vanwege de tijd die nodig is om het werk te doen… en de tijd die nodig is om het werk goed doen hangt af van verschillende variabelen: de markt (concurrentie en verzadiging), de doelen (lokale, regionale, nationale bekendheid), de reikwijdte van de site (aantal pagina’s, hoeveelheid inhoud), enz.
Net als bij een tv-commercial, kost de marketing en promotie van de site relatief minder tijd om te implementeren, maar het moet een gestaag, doorlopend proces zijn om effectief te zijn. Het is jammer als een bedrijfseigenaar het geld uitgeeft om zijn site te optimaliseren en vervolgens niet doorgaat met “de rest van het werk” in termen van marketing. De initiële kosten van SEO gaan in dergelijke gevallen verloren.
Net als bij elke vorm van reclame, moet de bedrijfseigenaar een budget opstellen voor Search Engine Marketing (SEM). Misschien scheren ze stukjes af van hun andere marketingmethoden (brochures, radiospots, gele pagina’s, kranten, enz.) om hun positie in de zoekmachines te bepalen. Dollar voor dollar, een goed beheerde SEM-campagne, of deze nu organisch of per klik is, levert doorgaans een beter rendement op de investering (ROI) op voor het bedrijf.
SEO is een voorwaarde voor effectieve SEM. Het is het eerste deel van het SEM-proces en omvat het uitvoeren van marktonderzoek, het definiëren en verfijnen van trefwoordzinnen om te maximaliseren wat SEO-professionals ‘zoekwoorddichtheid’ noemen en het minimaliseren van de effecten van ‘trefwoordverdunning’. SEO omvat het bewerken van links, inhoud en soms de structuur van een website om de site klaar te maken voor marketing. De SEM-promotie van de site kan op verschillende manieren worden afgehandeld, waarbij verschillende strategieën (zowel organische als betaalde marketing) worden gebruikt om hetzelfde doel te bereiken: de site gevonden krijgen wanneer iemand naar een bepaald trefwoord of een bepaalde trefwoorduitdrukking zoekt. Van SEO is algemeen bekend dat het een directe invloed heeft op organische marketinginspanningen met SEM, maar buiten het medeweten van veel bedrijfseigenaren (en zelfs sommige webontwikkelaars), zal de kwaliteit van de SEO van een website vaak ook de prijs van pay-per-click-marketing beïnvloeden. Zo krijgen zoekwoorden die worden gebruikt in pay-per-click-campagnes via Google AdWords een ‘kwaliteitsscore’ toegewezen, en goed geoptimaliseerde sites zullen doorgaans hogere kwaliteitsscores opleveren dan slecht of niet-geoptimaliseerde sites. Hoe hoger de kwaliteitsscore, over het algemeen geldt hoe lager de prijs per klik voor een geoptimaliseerd zoekwoord.
Een belangrijk punt om te onthouden over de zoekmachines is dat de “concurrentie” van een bedrijf niet noodzakelijkerwijs zijn “gezworen zakelijke rivaal” in de straat of aan de andere kant van de stad is die van zijn klanten trekt. In termen van zoekmachines is de “concurrentie” elke website, link, document, advertentie, enz. die boven de website van het bedrijf staat, of wordt weergegeven binnen een pagina of twee van de zoekmachine van het bedrijf voor een bepaalde zoekwoordgroep. Dit is de reden waarom goed zoekwoord- en marktonderzoek zo belangrijk is voor effectieve SEO, in plaats van alleen te vertrouwen op de woorden en zinnen die intuïtief in je opkomen wanneer een bedrijfseigenaar aan zijn of haar eigen producten en diensten denkt. Als we het voorbeeld van “hardhouten vloeren” gebruiken, is het mogelijk dat artikelen en bedrijven over timmerwerk, arboretums, laminaatvloeren en vloerwas allemaal “concurrentie” zijn op de zoekmachines.
Het probleem met elke vorm van marketing is dat een bedrijf er altijd meer geld aan kan uitgeven. Als een reclamebordbedrijf bijvoorbeeld wordt benaderd om reclame voor een bedrijf te maken en de vraag stelt: “Hoeveel kost het om voor mijn bedrijf op reclameborden te adverteren?” het antwoord is waarschijnlijk: “Het hangt ervan af op hoeveel billboards u wilt adverteren en waar ze zich bevinden.” Een soortgelijk antwoord zou worden gegeven in antwoord op iemand die de vraag stelt: “Hoeveel kost het om te adverteren in de Gouden Gids?” Het antwoord: “Het hangt ervan af in welke stad en hoe groot een advertentie u op de pagina wilt hebben.” De kostenvragen veronderstellen dat er vaste kosten zijn voor advertenties, wat verre van realiteit is. Niet alle markten zijn hetzelfde en een bedrijf kan mogelijk oneindig veel geld uitgeven aan advertenties. SEM is niet anders.
Op een bepaald moment in reclame, of het nu via traditionele methoden of via internet is, komt er een punt waarop de stijging van de marginale kosten in marketing een afnemend rendement op de investering oplevert. Laten we als extreem voorbeeld aannemen dat een bedrijf de nummer één positie in de organische ranglijst op Google behaalt voor een bepaald zoekwoord, ‘hardhouten vloeren’. Het maakt niet uit hoeveel geld er wordt besteed aan het promoten van het trefwoord “hardhouten vloeren”, er zal geen verbetering zijn in de positie van dat bedrijf omdat ze niet beter kunnen zijn dan nummer één. Als de positie voor “hardhouten vloeren” de nummers drie en vijf waren in Yahoo! En respectievelijk MSN, dan zou het uitgeven van meer geld aan organische marketing hen over de hele linie op nummer één kunnen brengen (er zijn geen garanties), maar die advertentiedollars zouden veel beter worden gebruikt voor het vermarkten van andere trefwoordzinnen die nog niet zo prominent zijn . Op deze manier maakt de ROI deel uit van een “best bang for the buck”-overweging in termen van effectieve SEM.
Zoekmachines kijken over het algemeen naar drie criteria om de plaatsing van een website in de ranglijst te bepalen: tekstfuncties, linkfuncties en verkeers- (of populariteits)functies. Alle drie omvatten de zoekmachine verdienste van een website. Website-ontwikkelaars oefenen over het algemeen alleen controle uit over tekstcriteria, dat wil zeggen de inhoud op de website zelf. Verder gaan SEO/SEM-experts de tekstinhoud op de site en werken extern aan de website om linkcriteria te beïnvloeden door links van relevante inhoud op het web te creëren en aan te passen die naar de site verwijzen, zoals artikelen, blogs, en andere websites. Met andere woorden, SEO en SEM richten zich op de tekst- en linkcomponenten van een website. De verkeerscomponent van de verdienste van de zoekmachine van de site wordt grotendeels bepaald door de tekst- en linkaanpassingen. Uiteindelijk, als een site is geoptimaliseerd en correct en effectief op de markt wordt gebracht, zal de populariteit (verkeerscomponent) van een website in de loop van de tijd plaatsingsresultaten blijven opleveren en de bedrijfseigenaar in staat stellen zijn organische marketingbudget te verlagen, of misschien die marketingdollars opnieuw te richten om zich te concentreren op een andere reeks trefwoordzinnen.
Het budget van het bedrijf bepaalt grotendeels hoe de SEO- en SEM-strategieën van dat bedrijf worden geprioriteerd en geïmplementeerd, dus het is belangrijk dat het zoekmachineoptimalisatie- en marketingbedrijf limieten krijgt. Als een ondernemer niet weet hoeveel hij wil uitgeven aan SEO & SEM, dan is het slim om in een gesprek de mogelijkheden te bespreken en de ondernemer misschien een “goed, beter, best” stijl van eerste voorstel voor de scope aan te bieden. werk dat is gedefinieerd. Verrassend genoeg kunnen de meeste bedrijven gunstige resultaten behalen met een redelijk bescheiden budget als ze een competent SEO- en SEM-bedrijf vinden. Dat wil zeggen, er zijn veel mensen en bedrijven die SEO/SEM op de markt ‘praktiseren’, maar relatief weinig die er bekwaam in zijn. Daarom is het altijd raadzaam dat de bedrijfseigenaar aandringt op referenties van aangetoonde resultaten van een portfolio van andere klanten, in plaats van alleen een beslissing over de prijs te nemen.