De 18e-eeuwse econoom Adam Smith was een van de grondleggers van de moderne economie.
Werp een copywriter om drie uur ‘s nachts uit zijn slaap en vraag hem wat hij weet over Adam Smith en hij zal waarschijnlijk de nu beroemde metafoor van twee woorden uitspreken: ‘onzichtbare hand’.
Wat is de onzichtbare hand?
In zijn historische tekst — Het welzijn van naties — Smith beweert dat de vrije markt, in plaats van een chaotisch slagveld te zijn, eigenlijk een efficiënte plaats is waar de juiste hoeveelheid goederen wordt geproduceerd… bijna alsof het een verborgen kracht is.
Hij noemde dit verborgen mechanisme de ‘onzichtbare hand’.
Als je dit eenmaal toepast op de reclamewereld, zul je zien dat er onzichtbare handen zijn die naar bijna elke markt reiken. En als je erachter komt hoe je deze natuurlijke, verborgen kracht kunt benutten, kun je de respons naar believen vergroten, omdat je zult werken met de overtuigingen die je prospects al hebben.
Casestudy Advertentie #1: Hoe mooie mensen zowel cellulitis als gewoon vet kwijtraken — zonder echt een dieet te volgen!
De legendarische copywriter en auteur van De briljante doorbraak en Baanbrekende reclame, Eugene Schwartz, was de copywriter voor deze leerzame advertentie.
De kop, naast de presentatie van het concept van de onzichtbare hand, zit vol meesterlijke nuances.
Zoals het woord ‘echt’.
Merk op dat hij niet zegt “zonder een dieet te volgen”. Dat soort absoluutheden werken meestal averechts omdat ze de grenzen van de geloofwaardigheid verleggen.
Het woord “echt” versterkt de bewering omdat het suggereert dat “de mooie mensen” nog steeds een dieet volgen, hoewel lang niet in de buurt van wat normale mensen doen.
De onzichtbare hand in deze advertentie is de wijdverbreide overtuiging dat er een groep mooie mensen en jetsetters is die alles krijgen wat ze willen zonder een vinger uit te steken…eten wat ze willen zonder ook maar een grammetje aan te komen… en blijven kijken en handelen mooi bijna door een goddelijk recht.
Hoe hebben ze deze verheven status bereikt?
De waarheid is dat het niet echt uitmaakt.
Waar het om gaat is dat er een voldoende groot deel van de mensen is die dit gelooft. Er is dus geen overtuigingskracht op masterniveau nodig, omdat dit ingebouwde geloofssysteem van nature voor je werkt.
Het enige wat u hoeft te doen is uw kernclaim rond deze overtuiging te wikkelen.
Casestudy Ad #2: Gelukkig denken de meeste beleggers als verliezers. Zo worden mensen zoals ik rijk.
Deze advertentie uit de jaren 80 is een goed voorbeeld van de onzichtbare hand aan het werk.
De combinatie van foto en kop die in deze advertentie wordt gebruikt, is ontwapenend direct.
Fat cat, Julian Snyder, staat met zijn armen over elkaar voor de New York Stock Exchange. Limo achter hem en een zelfvoldane glimlach op zijn gezicht … hij verdient miljoenen terwijl de kleine man een bad neemt.
Dankzij deze wijdverbreide overtuiging wordt de lezer in de kopie getrokken. Van daaruit is de kernclaim van het boek meesterlijk verbonden met de kern van geloof die al in het hoofd van de lezer zit.
Casestudy Ad #3: Waarom modellen jong blijven tot hun zestigste!
Hier is nog een advertentie van Gene Schwartz over de onzichtbare hand.
Net als de advertentie in het eerste voorbeeld, speelt deze promo in op de natuurlijke overtuiging dat modellen een speciale klasse mensen zijn.
Of het nu genetica is of een geheim regime dat alleen modellen kennen, het is gemakkelijk om in de claim te geloven.
Wat is de onzichtbare hand in uw markt?
Ongetwijfeld is het er. Het enige wat je hoeft te doen is lang genoeg uit je hoofd te komen om het te vinden… en het dan strak om je grote belofte te wikkelen.